08 Jan Interview „Nudging: Sanft, aber wirksam“
Last Updated on 2020-01-09
Verhaltenssteuerung ganz ohne Zwang oder finanzielle Anreize: das ist die Idee hinter dem Begriff Nudging. Der Wirtschaftspsychologe Univ.-Prof. Dr. Erich Kirchler erklärt im Gespräch mit INARA, wo Nudging bereits angewendet wird und wie man es in Zukunft sinnvoll einsetzen könnte.
INARA: Über Nudging wird derzeit viel diskutiert. Um was geht es dabei?
Univ.-Prof. Dr. Erich Kirchler: Nudging, was man mit „anstupsen“ oder „schubsen“ übersetzen könnte, ist eine behutsame Verhaltenssteuerung, die dem Einzelnen aufgrund der unmittelbaren Erkennbarkeit die völlige Entscheidungsfreiheit lässt. Es ist inzwischen überall angekommen, in der Politik, aber auch in den Betrieben. Bis Nudging Mainstream wird, was ich für wünschenswert halte, wird aber noch einige Zeit vergehen.
INARA: Gibt es einen Nudging-Pionier?
Kirchler: Die beiden US-Wissenschaftler Richard Thaler und Cass Sunstein haben im Jahr 2008 das Buch „Nudge: Wie man kluge Entscheidungen anstößt“ veröffentlicht, das zum Bestseller wurde. Sie gelten deshalb bis heute als Pioniere des Nudging.
INARA: Können Sie uns ein paar Beispiele für Nudging geben?
Kirchler: Das wohl berühmteste Beispiel ist die Pissoirfliege, die zum besseren „Zielen“ motivieren soll und damit die Reinigungskosten reduziert. Ein sehr gutes Beispiel ist ein Dusch-Display einer Schweizer Firma, auf dem man einen Eisbären auf einer Eisscholle sieht. Je länger und je heißer man duscht, desto schneller schmilzt die Eisscholle und der Eisbär fällt ins Wasser. Spielerisch wird man dazu gebracht, nicht zu viel Wasser und Energie zu verbrauchen. Noch ein Beispiel aus dem Büroalltag: Drucker sind oft so eingestellt, dass sie automatisch schwarz-weiß und beidseitig drucken. Wenn man es anders haben will, muss man die Einstellung verändern.
INARA: Wie lässt sich dieses Konzept im Unternehmen umsetzen?
Kirchler: Wenn man als Unternehmer möchte, dass sich die Mitarbeiter beim Mittagstisch für gesundes Essen entscheiden, lässt man am Buffet den Salat mit dem Kornweckerl vorne hinstellen, Pommes Frites und Speckstangerl weiter hinten. Damit hat der Einzelne zwar die volle Entscheidungsfreiheit, die Motivation, zum gesunden Snack zu greifen, ist durch die leichte Erreichbarkeit aber größer. Man könnte auch an Aufzugtüren Aufkleber anbringen, dass die körperliche Fitness mit jeder einzelnen gegangenen Stufe steigt. Solche positiven Botschaften zeigen meist Wirkung.
INARA: Gibt es auch Beispiele für Nudging aus dem öffentlichen Bereich?
Kirchler: Wenn das Finanzamt von säumigen Personen per Brief die Einkommensteuererklärung einfordert, ist die Reaktion oft gering. Viel besser wirkt es, darauf hinzuweisen, dass ein hoher Prozentsatz der Betroffenen ihre Erklärungen immer pünktlich abgibt. Ein weiteres Beispiel wäre die unterschiedliche Regelung der Organspende in Österreich und Deutschland. Bei uns gilt das Opt-out-Prinzip: Wer nicht spenden will, muss eine diesbezügliche Erklärung abgeben. Das tun aber nur 0,2 Prozent der Menschen. In Deutschland wird man nur dann Organspender, wenn man sich ausdrücklich dafür entscheidet, was lediglich etwa 15 Prozent machen. Die meisten Menschen bleiben lieber passiv, das ist bequemer, als selbst aktiv zu werden.
INARA: Ist Nudging geeignet, die Menschen zu verstärkter Altersvorsorge bzw. Vermögensaufbau zu motivieren?
Kirchler: Möglich wäre etwa, mit der Kostendiskontierung zu arbeiten. Man rechnet also dem Versicherungsnehmer bzw. der Versicherungsnehmerin vor, was als Einmalzahlung herauskommt, wenn sie über 20 Jahre monatlich eine bestimmte Prämie einzahlen. Dem stellt man dann den heutigen Barwert der Versicherung gegenüber. Die Prämienzahlung könnte erst in einem Jahr nach Vertragsabschluss beginnen und nicht sofort. Aber es gibt sicher viele weitere Ideen, wie man das Sparverhalten und den Vermögensaufbau anstupsen könnte.
INARA: Könnten ganz aktuell Klima- und Umweltpolitik Einsatzgebiete für Nudging sein?
Kirchler: Nudging will die Menschen nicht bevormunden und würde daher weder das Schnitzel, noch die Flugreise oder die Kreuzfahrt verbieten. Spontan fällt mir da aber schon einiges ein, ohne dass ich den Umweltaktivisten Ratschläge erteilen möchte. Man könnte beispielsweise darüber informieren, dass das Risiko für Herzkrankheiten um X Prozent sinkt, wenn man den Fleischkonsum auf einmal pro Woche beschränkt und die Vorteile von Obst und Gemüse betont. Oder dass der Erholungswert bei Urlaub im eigenen Land um Y Prozent größer sein kann als bei Fernreisen.
INARA: Wie muss Nudging angelegt werden, damit es wirkt?
Kirchler: Es funktioniert dann am besten, wenn die Menschen einer Entscheidung grundsätzlich positiv gegenüberstehen, aber in einer bestimmten Situation zu wenig Zeit oder Energie dafür haben oder einfach zu wenig motiviert sind. Denken Sie nur an die vielen Neujahrvorsätze, die nie umgesetzt werden. Der innere Schweinehund ist oft groß, da würde es einen Anstupser brauchen.
Ganz wichtig ist, dass es dabei nicht um Druck oder gar Verbote geht. Transparenz, Wahlrecht und Selbstverantwortung des Einzelnen sind dabei oberstes Gebot.
INARA: Kann positives Feedback den Erfolg von Nudging verstärken?
Kirchler: Ja, Feedback, das die Zielpersonen bekommen, wirkt sich günstig aus – wenn sie beispielsweise über die eingesparte Energie oder die täglich zurückgelegten Schritte informiert werden. Erfährt man etwa von seinem Stromanbieter, dass vergleichbare Haushalte in der Umgebung weniger Strom verbrauchen, ist das ein Anreiz, auf den eigenen Verbrauch zu achten. Sozialverhalten wird von den Menschen oft nachgeahmt, das ist empirisch nachweisbar.
INARA: Kritiker sagen, dass Nudging ein unzulässiger Marketingtrick ist, der die Menschen in ihrer Entscheidungsfreiheit und Privatsphäre einschränkt und sie bevormundet.
Kirchler: Gelenkt werden wir überall. Entscheidend ist, ob das Ergebnis ethisch vertretbar ist und dem Einzelnen und der Gesellschaft zu Gute kommt. Und natürlich muss es beim Nudging transparent zugehen und der Mensch muss sich immer gegen das vorgegebene Ziel entscheiden können.
INARA: Inwieweit arbeitet auch die Politik mit Nudging?
Kirchler: International gibt es dafür einige Beispiele, etwa die teilstaatliche britische Expertengruppe Behavioural Insights oder die Nudge-Unit, die der ehemalige US-Präsident Obama im Weißen Haus einrichtete. Ein ähnliches Konzept verfolgte Angela Merkel mit dem im deutschen Bundeskanzleramt angesiedelten Referat „wirksam regieren“. In Österreich gibt es seit einiger Zeit am IHS das Kompetenzzentrum Insight Austria, das sich ebenfalls mit dem Thema Nudging beschäftigt.
Univ.-Prof. Dr. Erich Kirchler ist Professor für Wirtschaftspsychologie an der Universität Wien. Seine Forschungsschwerpunkte umfassen das Geldmanagement sowie das Steuerverhalten und die Steuermoral der Menschen in Österreich und Europa.
@Martin Kernic
Autorin: Brigitta Schwarzer