19 Feb Werbung für die „Spice Ager“
Last Updated on 2020-02-20
Brigitta Schwarzer
Brokkoli: So heißt nicht nur ein sehr gesundes Gemüse, sondern auch eine Agentur, die vieles anders macht als die Konkurrenz. Neben Kunden aus fast allen Branchen und Kampagnen für fast alle Zielgruppen hat man ein besonderes Interesse an der Zielgruppe 50plus entwickelt, erklärt Erich Falkner, einer der Brokkoli-Eigentümer.
Die Agentur Brokkoli Advertising Network steht für modernes Kampagnenmanagement und hochkarätigen Branded Content. „Wir wollen Werbung neu denken,“ betont Erich Falkner, einer der vier Brokkoli-Eigentümer, und nennt zwei Beispiele: „Es braucht eine bessere Produktansprache für die ältere Generation. Und man sollte auch nicht immer unreflektiert Story-Telling predigen.“
Falkner, Jahrgang 1957, war lange Jahre in der heimischen Werbebranche tätig, zuerst bei General Motors, dann u. a. bei Lowe GGK und DRAFTFCB. Im Jahr 2011 wagte er den Sprung in die Selbständigkeit und gründete mit dem Branchenkollegen Fred Reiss die Change-Marketing-Agentur falknereiss. 2019 entstand dann Brokkoli, und zwar durch den Zusammenschluss der Agenturen falknereiss und PartlHewson. Falkner und die anderen drei Eigentümer halten je 25 Prozent und bezeichnen sich auf der Firmen-Home-Page mit leiser Selbstironie als „die älteste Boyband der Welt“.
Vielfach preisgekrönt
Den Namen Brokkoli erklärt Falkner so: „Wir wollten einen Namen, der keinen Sinn macht, aber luftig, leichtfüßig und leicht merkbar ist. Dem Namen im Nachhinein einen Sinn anzudichten, darauf haben wir verzichtet. Trotzdem: das grüne Gemüse schmeckt zwar nicht jedem, ist aber eine Vitamin C-Bombe und eine richtige Wunderwaffe für die Gesundheit.“ Die Agentur betreut rund 30 Kunden aus dem B2B- und dem B2C-Bereich, die zusammen mehr als zehn Milliarden Euro Umsatz erwirtschaften. Dazu zählen unter anderem alpinresorts.com, Diners Club International, Nah & Frisch, die Wiener Linien, ORF, der Spieleverlag Piatnik, das Kuratorium für Verkehrssicherheit oder die ÖBB. Gemeinsam haben beide Agenturen in den vergangenen 17 Jahren über 250 nationale und internationale Preise gewonnen, darunter drei Cannes Löwen und zwölf Effies.
Brokkoli versteht sich als Branchen-Generalist. „Bei uns ist jede Branche ein potenzielles Geschäftsfeld,“ so Falkner. Der Agenturmarkt in Österreich ist schwer umkämpft, der österreichische Markt zu klein, um sich auf Sparten zu spezialisieren. Außerdem sei es zu gefährlich, nur wenige Großkunden oder Kunden lediglich aus einer Branche zu betreuen, eine breite Aufstellung gewährleiste mehr Stabilität, so Falkner. Die Agentur hat sowohl private als auch öffentliche Auftraggeber.
Kundenbetreuung durch die Eigentümer
Dass sie von den Eigentümern selbst betreut werden und nicht von einem großen Agenturapparat, ist vielen Kunden wichtig, ebenso die Fantasie und Kreativität, für die das 18-köpfige Brokkoli-Team steht. Startups sind nach Ansicht von Falkner nicht die Tausendsassas, als die sie oft gesehen werden. „Sie können disruptiv denken und begeistern, scheitern aber allzu oft an den Niederungen der Ebene.“ Zum Aufbau eines Brands brauche man auch erfahrende Leute, eventuell einen Think Tank – „wir als Unternehmen leisten uns diesen Experience Tank.“
Die nach Eigendefinition „no bullshit-Agentur“ begleitet Firmen bei diversen Aufgabenstellungen. „Das kann eine Immobilienfirma sein, während diese ein Haus errichtet und die Wohnungen vermarktet. Oder wir helfen beim Aufbau einer Marke. Wir entwickeln aber auch Pro bono Kampagnen,“ erläutert der Werbeexperte.
Kommunikative Unterstützung und „Markenführung“ wären übrigens auch für die Aufsichtsräte ratsam. Durch die vielen Negativschlagzeilen in den Medien hat das Image der Kontrollinstanz in letzter Zeit sehr gelitten. Umso wichtiger wäre es, den angekratzten Ruf wieder herzustellen und aufzuzeigen, wie wichtig gute funktionierende Aufsichtsräte sowohl für die Unternehmen als auch für die Wirtschaft generell sind, meint Falkner.
„Bitte keine irrelevanten Geschichten erzählen“
Dass heute alles auf die Narrativform hingetrimmt und auch die banalsten Dinge kommunikationsmäßig in eine Geschichte gepackt werden, stört Falkner. Und er nennt ein Beispiel: „Mich interessieren z. B. die an den Haaren herbeigezogene Geschichten eines Energieversorgers absolut nicht. Ich will bloß wissen, aus welchen Quellen er die Energie bezieht, wie es mit der Versorgungssicherheit und seiner gesellschaftlichen Verantwortung aussieht.“ Man sollte also in der Kommunikation nicht immer das Narrativ missbrauchen – umso mehr, als die vielen Erzählungen, mit denen wir täglich konfrontiert werden, niemand mehr lesen könne.
Babyboomer einziges Wachstumssegment
Einen Fokus legt Brokkoli bei der Beratung der Kunden auf die Zielgruppe 50plus, die Falkner lieber „Spice Ager“ nennt. Der Begriff steht für die spannende, aktive „dritte Lebenshälfte“. Die Spice Ager sollte man in der Werbung und in der Produktansprache ernst nehmen. „2030 wird mehr als ein Viertel der Bevölkerung älter als 65 sein. Aber die Gesellschaft ist darauf nur halbherzig vorbereitet.“ Marken für die Generation 60plus gibt es – abgesehen von Hygieneartikeln, dritten Zähnen und ein paar Anti-Aging-Produkten – so gut wie nicht. Dabei sind die alternden Babyboomer die einzig wachsende Konsumentenschicht. Und sie verdienen immer noch fünf Prozent mehr als der europäische Durchschnitt. Sinnvoll wäre es auch, die Erfahrung der Älteren für die nächst Generation zu sichern.
Derzeit hat das Alter bei uns keinen Stellenwert, es wird mit Bedeutungslosigkeit gleichgesetzt. In Pension sein heißt, sich außerhalb der Gesellschaft zu befinden, keine Aufgaben mehr zu haben, nicht mehr mitreden zu können. Diese falsche Vorstellung müsse man wegbringen: „Wir sollten in der Kommunikation klar machen, dass den Älteren nie fad wird, und sie so positionieren, dass die Jungen – ohne es zu merken – so sein möchten wie sie.“ Beispiele gibt es dafür bereits, hat Falkner festgestellt. Die „Erfinder“ der SUVs und der Boxspring-Betten haben Komfort im Fokus gehabt – also ein Produktnutzen, der vor allem für ältere Konsumentengruppen relevant wäre. Jetzt sind diese Produkte schon etwa 30 Jahre auf dem Markt und werden von allen Altersgruppen gekauft.
Falsches Bild von den Oldies
Die Senioren von heute „ticken“ anders als ältere Menschen vor 20 oder mehr Jahren. Die klassischen Senioren-Angebote sind daher obsolet geworden. Falkner verweist auch darauf, dass bereits 70 Prozent der über 65-jährigen täglich das Internet nutzen. Gefühltes und biologisches Alter klaffen im Schnitt um 15 Jahre auseinander, darauf müssen sich Marken einstellen. „Der erste Schritt muss sein, dass Marketing- und Mediapläne nicht mehr beim Alter 49 enden. Außerdem muss das veränderte Altersbild auch in der Markenkommunikation selbst ankommen,“ erklärt Falkner.
Er betont, dass das Alter gewisse Privilegien mit sich bringt. „Jede Generation glaubt, dass sie alles besser macht und die Welt neu erfindet, das war so und wird immer so sein.“ Die heute 20-jährigen haben zu Recht wenig Respekt vor jenen, die die Welt kaputt gemacht haben. „Mir fallen eigentlich nicht viele Argumente ein, die für alte weiße Männer sprächen.“ Weil aber die Älteren immer mehr und die Jünger immer weniger werden, müsse man dieses Bild zurechtrücken. Vor allem müssten die Generationen mehr miteinander reden.
Website: www.brokkoli.at
@ Dieter Steinbach