Bekommen starke Marken bessere Mitarbeiter?

Der Finanz-Marketing Verband Österreich (FMVÖ) lud am Dienstag Abend zu einer Veranstaltung in das neue Headquarter der Bawag Group AG, die unter dem Titel „Relevanz der Marke – Einflussfaktoren für die Jobwahl im Vertrieb von Banken und Versicherungen“ stand.

FMVÖ-Vorstandsmitglied Astrid Valek stellte eingangs die Frage in den Raum, ob die Anforderungen an Kandidaten mit deren Erwartungen korrelieren.

Für Anne Aubrunner, Head of Online Retail & Markets Sales der Kommunalkredit Austria AG, ebenfalls im Vorstand des FMVÖ und Moderatorin des Abends, geht es in diesem Zusammenhang darum, den „perfect match“ zu finden und damit die eigenen Ziele zu erreichen.

„Flächendeckender Arbeitskräftemangel“

In ihrem Impulsvortrag ging Elisabeth Overbeeke, Senior Consultant des auf Markenstrategien spezialisierten Beratungsunternehmens Brand Trust GmbH, aus wissenschaftlicher Sicht auf das Thema ein.

Sie betonte einleitend den „flächendeckenden Arbeitskräftemangel“: Die Nachfrage nach Hochqualifizierten werde künftig nicht bedient werden können. Dazu komme, dass Millennials andere Job-Vorstellungen als die Generationen vor ihnen hätten.

Das führe dazu, dass die Bereitschaft zu wechseln steigt. Der lebenslang gleiche Arbeitsplatz werde von den Jungen nicht mehr gewollt und den Unternehmen nicht mehr angeboten. Damit komme es zur Mutation vom Arbeitgeber- zum Arbeitnehmermarkt: Bewerbern stehen mehrere Möglichkeiten offen.

Herausforderungen für Finanzbranche

Vor besonderen Herausforderungen würden Banken und Versicherungen stehen, so Overbeeke. Die Branche sei nur „durchschnittlich attraktiv“, befinde sich im Wandel und insbesondere der Vertrieb müsse sich ändern. Wie findet, gewinnt und hält man in diesem Umfeld passende Mitarbeiter?

Hier kommt laut Overbeeke die Marke ins Spiel: Als „verdichteter Ausdruck der Unternehmenskultur“ müsse sie Emotionen wecken. Voraussetzung dafür sei freilich, dass es sich um ein „glaubwürdig und emotional geführtes Unternehmen“ handle.

Arbeitgebermarken, die Emotionen wecken, würden im Gedächtnis möglicher Bewerber haften bleiben, so Overbeeke. Als positives Beispiel dafür nennt sie Google, als negatives Ryan Air.

Wie eine Arbeitgebermarke positioniert wird

Eine erfolgreiche Markenpositionierung müsse im Dreieck zwischen Glaubwürdigkeit, Attraktivität und Differenzierung erfolgen. Dabei gebe es „Muss-Faktoren“, die dem Kandidaten auch vom Wettbewerb angeboten werden.

Entscheidend seien daher die „Wow-Faktoren“, sie machen das Unternehmen aus, unterscheiden es vom Wettbewerb. Eine klar definierte Arbeitgebermarke ziehe Menschen an. Relevant bei der Jobwahl sei nämlich, dass persönliche Werte und die in der Marke zum Ausdruck gebrachten Werte des Unternehmens zueinander passen.

Damit würde man nicht viele Bewerber, dafür aber die passenden finden. Schließlich sei es aber nötig, zu halten, was man verspricht. Die Statistik warnt: 65 Prozent der neuen Mitarbeiter würden innerhalb der ersten drei Monate in einem Unternehmen wieder eine andere Stelle suchen, so Overbeeke.

Overbeekes Fazit: „Glaubwürdig, attraktiv und differenzierend geführte Arbeitgebermarken, die ihre Versprechen halten, ziehen passende Mitarbeiter an.“

Soziale Kompetenz wichtiger

An der anschließenden Podiumsdiskussion nahmen neben Overbeeke auch Isolde Seer (Human Ressources Business Partner der Bawag Group AG), Alexander Zeh (Senior Consultant beim Personaldienstleister und Headhunter Mercuri Urval GmbH), Michael Miskarik (österreichischer Niederlassungsleiter der HDI Lebensversicherung AG) und die Masterstudentin und Job-Starterin Therese Seiringer teil.

„Social skills zählen“, sagt Michael Miskarik. Diese könne man nicht digitalisieren, deshalb brauche die Versicherungswirtschaft richtige Persönlichkeiten: „Das Fachliche kann er lernen, er muss es aber auch wollen.“

Die soziale Kompetenz ist auch für Zeh wichtig. Deshalb ist er „ein großer Fan von Quereinsteigern“. Im Vertrieb gehe es „um attitude, Versicherungsprodukte kann man lernen.“ Er beklagt, dass Österreich zu wenig Quereinsteiger zulasse.

Begegnung auf Augenhöhe

Weil es sich bei der Suche nach Mitarbeitern heute nicht mehr um einen einseitigen Markt handle, sei eine Begegnung „auf Augenhöhe“ nötig, betonte Seer. Und für Zeh sind Kandidaten heute „nicht mehr Bewerber, sondern Stakeholder“: „Wir müssen uns mehr als früher um Kandidaten kümmern.“

Overbeeke kritisiert in diesem Zusammenhang auch nach wie vor verbreitete langweiligen Angebote für Vertriebspositionen. Man müsse ihnen eine Rolle zuweisen: „Was tust du, um uns zum Erfolg zu verhelfen?“

In dieselbe Richtung argumentiert auch Miskarik: Es gebe eine kritische Öffentlichkeit, man müsse daher den gesellschaftlichen Nutzen darstellen und die Menschen nicht nur als Verkäufer sehen. Und persönliches Feedback sei als Führungsinstrument wichtig.

Bereits bei der Bewerbung sei die persönliche Wertschätzung wichtig, ergänzt Seer. Man müsse den Kandidaten als Person wahrnehmen und nicht erst „nach vier Runden“ persönlich mit ihm in Kontakt treten. Wichtig sei auch der frühzeitige Kontakt mit möglichen neuen Mitarbeitern beispielsweise bei Praktika oder Hackatons.

Wie man Kandidaten findet

Gerade im Vertrieb sei es relativ einfach, mögliche Kandidaten zu identifizieren, weil diese häufig wechselbereit seien. Dennoch benötige man auch Glück und dürfe sich bei der Suche nicht auf einen Kanal beschränken, so Zeh.

Unternehmen sollten „aktiv in die Universitäten hineingehen“, meint Seiringer. Das Berufsbild des Versicherungsberaters müsse „attraktiv verkauft“ werden, man könnte ihn beispielsweise „Consultant“ nennen.

Man sollte bei der Suche nach Kandidaten auch die eigenen Mitarbeiter anhören, empfahl aus dem Publikum der ehemalige FMVÖ-Vorstand Josef Redl. Er kann sich einen „Mitarbeiter-Net-Promoter-Score“ vorstellen, der Aufschluss darüber geben könnte, ob das eigene Unternehmen als Arbeitgeber weiterempfohlen wird.

Ein Job für Junge?

Versicherungsvertriebsmitarbeiter zu werden, sei für junge Menschen nur selten Berufung, sagt Miskarik. In den meisten Fällen würden sie „hineinstolpern“. Er kritisiert, dass die Vorbereitung junger Leute auf das Berufsleben zunehmend abhanden komme.

Miskarik bedauert auch, dass zu wenig auf den Lehrberuf als Bank- oder Versicherungskaufmann gesetzt werde. Das sei auch insofern schade, als damit „durchaus eine Karriere im Vertrieb möglich“ sei.

Ob ein Job in der Finanzbranche für junge, karrierebewusste Menschen überhaupt in Frage kommt? Für Seiringer könnten Spezialversicherer sehr wohl interessant sein – als Beispiele nennt sie Versicherungen gegen Hurrikans oder Kidnapping. Und in der Finanzbranche denkt sie „eher an Bloomberg“.

Entscheidend bei der Jobwahl sei „sehr wenig das Gehalt, solange man sich die Miete leisten kann“. Wichtiger seien der direkte Vorgesetzte und das Team, die Aufstiegs- und Weiterbildungsmöglichkeiten sowie die Möglichkeit, im Ausland zu arbeiten.

(K)eine Frage des Alters?

Nicht fehlen durfte in der Diskussion auch die Frage der Diversität – sie wurde allerdings weitgehend auf das Thema „ältere Mitarbeiter“ beschränkt. Angesichts des zu erwartenden höheren Pensionsantrittsalters müsse man sich dieser Frage annehmen, so Zeh.

Gerade im Bereich des Bank- und Versicherungsvertriebs gehe es auch darum, unterschiedliche Zielgruppen entsprechend anzusprechen, was für ältere Mitarbeiter spreche. Allerdings werde es „ab 50 schwierig“, auch wenn sich sogar manche Start-ups bereits dieser Zielgruppe annehmen.

Dass zu viele ältere Menschen heute unfreiwilllig in Pension gehen müssen, kritisierte aus dem Publikum Brigitta Schwarzer, Geschäftsführerin der Governance- und Complience-Plattform Inara. Das Problem bestehe darin, dass es „keinerlei Anreiz, Menschen über 50 einzustellen“ gebe, meint dazu Miskarik.