29 Sep Mastercard Österreich Studie zur Gen Z: So tickt die nächste Generation
Last Updated on 2021-09-30
forumf.at / Elisa Krisper, 13.09.2021
Familie, Gesundheit und Freunde stehen bei der österreichischen Gen Z ganz vorne. Die größten Herausforderungen: Lebenshaltungskosten und die Suche eines passenden Jobs. Online-Shopping und kontaktlose Bezahlung sind selbstverständlich.
Eine neue Studie des Marktforschungsinstituts Kantar im Auftrag von Mastercard untersucht Werte, Herausforderungen und Konsumverhalten der jüngsten Verbrauchergruppe (Gen Z) in elf Ländern, darunter auch Österreich. Die Studienergebnisse zeigen: Familie sowie soziale Beziehungen und Begegnungen sind für die 18‐ bis 24‐Jährigen besonders wichtig. Diese engagieren sich für die Lösung sozialer und ökologischer Probleme und erwarten das auch von Marken. Als Digital Natives ist der Komfort digitaler Angebote für die Gen Z selbstverständlich: Sie kauft gerne online ein und nutzt kontaktlose mobile Zahlungen und mobiles Banking.
Für die österreichische Gen Z steht die Familie an erster Stelle (66 Prozent), gefolgt von Gesundheit (58 Prozent) und Freunden (50 Prozent). Dahinter folgen Freizeit (35 Prozent), persönliche Finanzen (34 Prozent) und das Liebesleben (34 Prozent).
Größte Herausforderungen: Lebenshaltungskosten, Jobsuche und Zukunft des Planeten
Ihr Geld verdienen rund zwei Drittel der heimischen Gen Z bereits selbst – 35 Prozent sind Vollzeit beschäftigt, 27 Prozent arbeiten in Teilzeit – somit haben 62 Prozent der österreichischen Gen Z bereits einen Job, womit sie genau im Schnitt aller teilnehmenden Länder liegen. Mit 40 Prozent wird ein Großteil zumindest teilweise noch durch ihre Eltern finanziert (alle teilnehmenden Länder: 44 Prozent).
Um finanziell unabhängig zu werden, schmieden 65 Prozent der 18‐ bis 24‐Jährigen schon konkrete Pläne für die Zukunft, 20 Prozent denken hingegen, noch viel Zeit zur Orientierung zu haben. Zu den größten Herausforderungen für die junge Generation zählt das Bestreiten der Lebenshaltungskosten (52 Prozent), 45 Prozent haben Bedenken, einen passenden Job zu finden, 44 Prozent sorgen sich um die Zukunft des Planeten. Darüber hinaus gehören die politische Situation (32 Prozent), das Finden eines Partners bzw. einer Partnerin (30 Prozent) sowie leistbares Wohnen (28 Prozent) zu den Herausforderungen der österreichischen Gen Z.
Soziales Engagement: Fast jeder Zweite spendet und jede Dritte engagiert sich ehrenamtlich
Geht es um Fragen der sozialen Gerechtigkeit, Umwelt und Klima, sind junge ÖsterreicherInnen sehr engagiert. Als die größten weltweiten Ziele sehen sie die Bekämpfung von Hunger (33 Prozent), die Unterstützung von Institutionen, die für Frieden und Gerechtigkeit sorgen (29 Prozent), sowie die Themen Gesundheit und Wohlstand (28 Prozent). Für 25 Prozent ist außerdem Klimaschutz eine bedeutende weltweite Herausforderung – damit ist Klimaschutz den jungen ÖsterreicherInnen auch wichtiger als der Gen Z in allen teilnehmenden Ländern (16 Prozent). 45 Prozent der heimischen Gen Z geben an, im vergangenen Jahr für wohltätige Organisationen gespendet zu haben, 33 Prozent haben sich in den letzten zwölf Monaten selbst ehrenamtlich engagiert. Damit liegt die österreichische Gen Z gleichauf mit ihren AlterskollegInnen in den anderen teilnehmenden Ländern, wo ebenfalls 45 Prozent für wohltätige Organisationen gespendet haben und 34 Prozent ehrenamtlich engagiert waren.
„Die Generation Z ist sich der globalen Herausforderungen auch und insbesondere im Kontext des Klimawandels sehr bewusst und sieht diese als kritisch an. Sie erwartet auch von Unternehmen und Marken, in diesem Bereich aktiv zu werden, um für sie einen lebenswerten Planeten zu erhalten. Bei Mastercard tragen wir hierzu mit Initiativen wie Priceless Planet oder Priceless Causes bei“, so Christian Rau, Country Manager Mastercard Austria.
Digital Natives: 81 Prozent kaufen zumindest einmal pro Monat online ein
Die österreichische Gen Z ist untrennbar mit der digitalen Welt verbunden. Um auf dem Laufenden zu bleiben, nutzt sie soziale Medien intensiv, tauscht sich dort mit Freunden aus und geht ihren Leidenschaften nach. Am aktivsten ist die junge Generation auf WhatsApp (88 Prozent), YouTube (84 Prozent), Instagram (80 Prozent), Snapchat (60 Prozent), Facebook (52 Prozent) und TikTok (43 Prozent). Rund 63 Prozent der Befragten nutzen soziale Medien als primäre Informations‐ und Inspirationsquelle, 63 Prozent sprechen täglich mit ihren FreundInnen über Messaging‐Apps (alle Länder: 73 Prozent). 89 Prozent streamen Musik, 80 Prozent Videos und 67 Prozent spielen Videospiele.
Für diese technisch versierte Generation ist E‑Commerce ein natürliches Umfeld: 81 Prozent kaufen mindestens einmal im Monat online ein. Damit nutzt die österreichische Gen Z E‑Commerce etwas intensiver als der Durchschnitt aller teilnehmenden Länder, wo nur 76 Prozent mindestens einmal im Monat online shoppen. Die ÖsterreicherInnen kaufen dabei vor allem Kleidung (59 Prozent), Speisen (48 Prozent) oder Schönheits‐ und Pflegeprodukte (42 Prozent). Zugleich sind sie preisbewusste KäuferInnen, die Werbe‐ und Rabattaktionen lieben. 70 Prozent geben an, dass sie sich vor dem Kauf immer über die Angebote verschiedener HändlerInnen informieren, und 73 Prozent prüfen, ob das Produkt auch anderswo im Rahmen von Werbeaktionen günstiger erhältlich ist. Bei der Bezahlung im E‑Commerce setzt die österreichische Gen Z überwiegend auf digitale Lösungen wie Debit‐ oder Kreditkarte und PayPal. Nur acht Prozent geben an, gelegentlich per Nachnahme zu bezahlen. Damit sind die jungen ÖsterreicherInnen deutlich digitaler unterwegs als ihre AlterskollegInnen in den anderen Ländern der Studie, wo durchschnittlich 41 Prozent angeben, manchmal per Nachnahme zu bezahlen.
Schnell und bequem: 56 Prozent zahlen öfter mit Karte als mit Bargeld
Beim Einkauf im Geschäft bevorzugt die junge Generation bargeldlose Zahlungen, die ihnen den gewünschten Komfort und die Schnelligkeit bieten. 76 Prozent der Befragten in Österreich zahlen mit Karte, 56 Prozent nutzen diese sogar häufiger als Bargeld. Länderübergreifend ist die Kartenzahlung noch beliebter, hier nutzen 61 Prozent die Karte öfter als Bargeld.
Bereits 34 Prozent der österreichischen Jugendlichen zahlen kontaktlos mit ihrem Handy und weitere 29 Prozent wollen dies in Zukunft tun. 36 Prozent der Jugendlichen sind zudem der Meinung, dass es immer noch zu wenige Geschäfte gibt, die Kartenzahlungen akzeptieren.
„Die Generation Z pflegt einen sehr digital‐zentrischen Lebensstil, sei es im Bereich Kommunikation, Medienkonsum oder dem Einkaufen von Waren und Dienstleistungen. Dem Smartphone kommt hier eine Schlüsselrolle zu. Dass wir als Mastercard über Apple Pay und verschieden Android‐basierte Lösungen diese Bedürfnisse adressieren und gerade der jungen Generation über die Bankomatkarte einfaches, sicheres, bequemes Zahlen ermöglichen, ist für uns ein sehr wichtiges Element in unserer Produktstrategie für den österreichischen Markt“, erläutert Christian Rau.
Quelle: Mastercard Österreich Studie zur Gen Z: So tickt die nächste Generation | ForumF