Mit Psychologie besser beraten

Mit Psychologie besser beraten

Manfred Kainz, Börsen-Kurier Online, 21.11.2019

Wie man gern verdrängte Vorsorgethemen beim Kunden besser „rüberbringt“. Im Gespräch mit Univ.-Prof. Erich Kirchler.

Finanzproduktverkauf ist im Digitalzeitalter zu wenig. USP und Erfolgsfaktor in der Vorsorgeberatung ist immer mehr das individuelle Hinführen zu Problembewusstsein und das Anbieten von maßgeschneiderten Lösungen für den jeweiligen Kunden. Das braucht das Eingehen auf dessen ganz persönliches Verhalten und eventuell ein Incentivieren, Anspornen, „Anstupsen“, Sinnvolles zu tun, also (besser) vorzusorgen. Leichter gesagt als getan, wenn man es mit Menschen zu tun hat, die sich von Risiken nicht betroffen fühlen, die (sich) Unsicherheit/Unwissenheit nicht eingestehen wollen, die Beharrungskräfte haben, die mit Produkten (und dem Kleingedruckten) überfordert oder unzufrieden sind, die „eh wissen, dass sie etwas tun sollten, aber gerade jetzt nicht“. Weil nicht jeder Vorsorgeberater studierter Psychologe ist, kann es nützlich sein, psychologische Erkenntnisse und Möglichkeiten in den Umgang mit Kunden einfließen zu lassen bzw. anzuwenden.

Der Börsen-Kurier sprach dazu mit Univ.-Prof. Erich Kirchler, Vorstand des Instituts für Angewandte Psychologie in Arbeit, Bildung, Wirtschaft der Fakultät für Psychologie an der Universität Wien, über praktische Ansätze.

Börsen-Kurier: Herr Professor, wie kann man Menschen zu (mehr) Altersvorsorge bewegen?  Rational wissen ja viele, dass es nötig ist, aber …

Erich Kirchler: Information und Kommunikation sind nützlich, vor allem wenn konkrete „Bilder der Ziele“ und „konkrete notwendige Verhaltensschritte“ kommuniziert werden. Verhaltenseinsichten und Verhaltensabsichten müssen aber dann umgesetzt werden und dazu sind Zeit, Energie oft auch Geld nötig. Deshalb reicht die Einsicht oft nicht aus, um Menschen dazu zu motivieren, die für sie günstigen Schritte zu setzen. Zum einen ist es deshalb ratsam, das persönliche Commitment zur Altersvorsorge zu fördern und zum anderen den Beginn von Raten- und Prämienzahlungen zeitlich in die Zukunft „zu verschieben“. Bekanntlich diskontieren wir Menschen Gewinne und Kosten. Den Beginn von Zahlungen nicht sofort anzusetzen, sondern in die Zukunft zu verlegen, macht es daher leichter, einen sinnvollen Vertrag abzuschließen. Kommunikation im Sinne anschaulich-konkreter Ziele und Verhaltensschritte, Commitment und Diskontierung können also berücksichtigt werden, um Pensionsvorsorge zu fördern.

Börsen-Kurier: Und wie kann man Menschen zu den sperrigen Themen Pflege- und Berufsunfähigkeitsvorsorge bewegen, die glauben „mich betrifft das nicht“?

Kirchler: Emotional stark negative Themen werden gerne verdrängt, weil auch die Gedanken an negative Ereignisse angstauslösend sein können. Eine weitverbreitete Art der Verdrängung ist, die Möglichkeit eines negativen Ereignisses für sich selbst erst gar nicht in Erwägung zu ziehen. Meines Erachtens sind „Nudges/Anstupser“ aus den beiden Kriterien des Behavioral Insights Team (UK) „timely“ und „social“ erfolgversprechend. Denn wir sind „Herdentiere“, die schauen, was andere machen und nachmachen. Wir verhalten uns nicht nach sinnvoll Gebotenem, sondern danach, was andere tun. Das heißt, der Verweis auf andere Menschen, die in ähnlicher Situation sind und bereits Vorsorge getroffen, also „Weitsicht“ gezeigt haben, kann Anstoß sein. Und die Wahl eines guten Zeitpunktes für die Kommunikation, also beispielsweise nach einer Krankheit oder einem Unfall mit – noch – geringfügigen Folgen. Dann wirkt „Reziprozität“ noch besser. Das nachgewiesene Phänomen Reziprozität zeigt, dass Menschen Sinnvolles machen, wenn man sie informiert, dass andere es schon tun bzw. man mit dem Tun etwas Gutes erreicht.

Börsen-Kurier: Vorsorgeentscheidungen trifft man für sich selbst oder für Angehörige. Muss man da psychologisch unterschiedliche „Taktiken“/Argumentarien/Stupser anwenden?

Kirchler: Ich denke nicht, dass die „Stupser“ unterschiedlich sein müssen, wohl aber die Intensität der Emotionen sehr unterschiedlich ist und damit Entscheidungen für andere mit kühlerem Kopf getroffen werden.

Börsen-Kurier: Wie muss man junge Leute, die noch wenig Geld haben, die mental noch „weit weg“ von Vorsorgebewusstsein sind, anders „nudgen“ als Ältere?

Kirchler: Bei jungen Menschen wirkt Diskontierung von Kosten: Den Beginn der Vorsorge jetzt anzusetzen, aber den Beginn von Beitragszahlungen nicht sofort anzusetzen, sondern in die Zukunft zu verlegen, macht die Entscheidung mit beschränktem Budget leichter. Auch das Behavioral Insights Kriterium „make it easy“ kann helfen: Menschen machen, was einfach ist.

Börsen-Kurier: Was nicht nur Vorsorgern, sondern allen Sparern und Anlegern sauer aufstößt, sind die Niedrigstzinsen. Wie kann man Menschen, die sich über Nullzinsen fürs Sparen ärgern, dazu bringen, ihr Anlageverhalten zu verbessern?

Kirchler: Wenn sich Menschen über Nullzinsen ärgern und zu Zeiten hoher Inflation über höhere Zinsen freuen – also Ärger bei null Prozent Inflation und null Prozent Zinsen versus Freude bei zehn Prozent Inflation und acht Prozent Zinsen – dann weist das auf starke Effekte „mentaler Buchführung“ hin und auf die Vernachlässigung des Gesamtkontextes in Entscheidungen. Die Integration von Gewinnen und Kosten ist eine Möglichkeit, diesen Biases beizukommen. Und wie bringt man Menschen dann zu einer Änderung ihres Anlageverhaltens? Ich würde auf qualitativ hochwertige Produkte und Expertise der Berater setzen. Zudem auf Vertrauensbildung in Institutionen (wie Banken): mittels Kompetenz, Integrität, Transparenz, Wohlwollen (Empathie), Wertekongruenz, Stabilität und Reputation. Ein schneller Erfolg lässt sich zwar mit Taktiken der Persuasion – Überredungskunst – erreichen, aber nachhaltig ist dieser Erfolg nicht.

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