13 Apr Neuromarketing: Wir ticken anders als wir glauben
Last Updated on 2023-04-17
Mag. Manfred Kainz
Was passiert tatsächlich in unserem Kopf, während wir glauben, rationale Entscheidungen zu treffen? Dazu gibt Neuromarketing-Expertin Michaela Reifetshammer beim kommenden Banken-Symposium Wachau (siehe unten) Antworten. Reifetshammer ist CEO der oberösterreichischen VENKO GmbH und seit 13 Jahren spezialisiert auf Angewandte Neuro-Positionierung. Im Gespräch mit INARA gab sie schon jetzt Einblicke in die Mechanismen, die hinter den stolzen 80 Prozent unserer unbewusst getroffenen Kaufentscheidungen stecken und wie man das Wissen darüber in der Kundenansprache nutzen kann.
Drei Entscheidungsebenen im Gehirn
Endkonsumenten und B2B-Kunden haben heute eine Riesenauswahl an austauschbaren Produkten und Dienstleistungen. Wie entscheiden sie in dieser Flut? Nicht rational, wie die moderne Hirnforschung beweist. Menschen kaufen zuerst Emotionen, dann erst Produkte. Laut Neuro-Positionierungs-Praktikerin Michaela Reifetshammer denken und entscheiden wir auf drei Ebenen. Die erste Ebene sitzt in unserem Stammhirn. Das sogenannte Reptiliengehirn ist sehr primitiv und trifft die simple Auswahl zwischen „Angriff, fressen“ oder „Flucht vor gefressen werden“. Die zweite Ebene ist unser Limbisches System: Der Bereich der Gefühle, Emotionen, des Unterbewusstseins. Hier sitzen unsere Werte, auf deren Basis wir wirklich entscheiden, welches Produkt wir kaufen. In der dritten Ebene, im Neocortex – verantwortlich für logisches und komplexes Denken, Sprechen und Lösungsorientiertheit – rechtfertigen wir unsere wertebasiert getroffene Entscheidung mit Fakten. Diese Fakten sind lediglich die rationale Bestätigung unserer emotionalen Kaufentscheidung.
Marken müssen also nicht nur über ihr Produkt informieren, sondern auch implizit kommunizieren, für welche Werte sie stehen. Welche assoziative „Schublade“ geht auf, wenn man die Marke sieht oder an sie denkt? Ein Beispiel: Wenn wir einem Anbieter von Finanzprodukten unser Geld anvertrauen, wollen wir Vertrauenswürdigkeit und Sicherheit. Wenn das die Marke nicht kommuniziert, werden wir nicht Kunde werden – auch nicht bei besseren Konditionen.
Wofür steht eine Marke?
Was heißt das für Anbieter von Finanzprodukten bzw. für alle Unternehmen? Jede Marke, die heute und in Zukunft erfolgreich sein will, muss die eigenen, impliziten Werte festlegen, sich mit einem klaren „Dafür stehen wir“ positionieren und gegenüber der Konkurrenz differenzieren. Das geht geschlechter- und generationenübergreifend. Auch junge (potenzielle) Kunden haben Basiswerte, z. B. Nachhaltigkeit und Umweltsensibilität. Unter Umständen unterscheiden sich nur die Medien, über die man sie ansprechen kann. Weitere Vorteile einer klaren Positionierung liegen im Employer Branding. Gleiche Werte führen zu passenden Mitarbeitern. Denn nur solche können die Unternehmenswerte auch authentisch und glaubhaft im Kundengespräch vermitteln.
Mit allen Sinnen
Wie kann nun ein Produktanbieter potenzielle Kunden erreichen und implizit überzeugen? Die Botschaft muss am Reptiliengehirn vorbei zum grundsätzlichen Kaufwunsch, um eine emotionale Entscheidung auszulösen. Im ersten Schritt mit zu vielen Fakten „zu erschlagen“ bringt also nichts. Erst nach der emotionalen Überzeugung erfolgt die rationale Rechtfertigung für die Entscheidung. Wie aber kann man Kunden „emotional catchen“? Neben sprachlich und bildlich kann das durchaus auch übers Riechen, Hören und Tasten sein, weiß Michaela Reifetshammer aus Kundenerfahrung. Mit exklusiver Hintergrundmusik, einem bestimmten Duft, den passenden haptischen Eindrücken u.v.m. lässt sich ein umfassendes „Markenerlebnis“ bei allen Gelegenheiten, z. B. in den Filialen, auf Messen oder Veranstaltungen usw. perfekt inszenieren.
Wollen Sie mehr über Neuromarketing wissen? Für Empfänger des INARA-Newsletters steht ein begrenztes Kontingent vergünstigter Tickets für das Banken-Symposium Wachau zur Verfügung: zu 400,- statt 450,- Euro exkl. USt. Dazu bitte bei der Anmeldung im Feld „Info an Veranstalter“ einfach den Code „INARA“ einsetzen! https://banken-symposium-wachau.at/
Michaela Reifetshammer, @VENKO